6月24日，注定是一個令全球的“蘋果派”們頗為興奮的日子。因為這一天，具有神奇魅力的蘋果第四代智能手機（iPhone 4）正式上市。從2007年蘋果電腦公司更名為蘋果股份有限公司（以下簡稱蘋果公司），并推出第一代智能手機（iPhone）到今天，短短3年時間，蘋果公司的業績增長迅猛，到今年5月26日，蘋果公司以2221.2億美元的總市值超越微軟公司的2191.8億美元，成為全球信息技術行業的龍頭老大。對此，業內外充滿好奇：10年前幾乎瀕臨絕境的蘋果公司何以絕地逢生，并超越微軟？
奧秘1 專利立足 創造營銷
如今，幾乎每家企業都明白，專利是企業的核心競爭力。翻開蘋果公司的發家史不難發現，成立于1976年的蘋果公司，走過了一條曲折的發展之路。其初期，是不斷將創新的專利及產品推向市場并受到消費者歡迎的時期，在20世紀90年代，蘋果公司效益下滑、瀕臨破產，這一時期也是新的專利及技術十分缺乏的時期。直到近年來蘋果公司不斷推出令消費者耳目一新且愛不釋手的專利系列新品，蘋果公司才重新迎來了其發展歷程中的一個又一個輝煌：
2001年，推出音樂播放器（iPod），蘋果公司就此一度壟斷了網上音樂銷售。
2007年，推出第一代蘋果智能手機，蘋果公司重新詮釋了智能手機的定義。
2010年4月，推出個人平板電腦（iPad），蘋果公司開創了平板電腦產品的一個新門類。
2010年6月，第四代智能手機的隆重推出，實現了100多件專利研發成果的成功轉化。9.3毫米的纖薄機身，1024×768點的高清分辨率，正反雙面的兩個500萬像素的攝像頭，還采用了蘋果公司自己開發的微電腦操作系統（iOS4），使其能同時執行多個程序。而且，蘋果公司 “雪豹”操作系統的應用也早于微軟的視窗7（Windows7）。
多年來，蘋果公司始終專注于專利的質量以及先進的營銷理念。據不完全統計，2009年，蘋果公司借助294件美國專利，以及“創造營銷”、引領潮流的先進理念成就其成為了行業排頭兵。
與其他高新企業一樣，盡管近年來蘋果公司遭遇了一些專利訴訟，但由于筑牢了專利保護的“堤壩”，因此無礙于公司的發展。蘋果公司對旗下各產品都申請了專利，不但包括已上市的產品，而且盡可能將相關外圍產品也申請專利保護，建立了較為嚴密的專利保護網絡。據不完全統計，截至目前，蘋果公司在中國的專利申請量超過600件，其中發明專利超過一半。值得一提的是，1989年至1993年蘋果公司經營萎靡，其在華專利申請量幾乎為零；自2002年蘋果公司重新振作，其在華的專利申請量穩步提升，尤其在2004年至2008年期間，專利申請量大增。這期間，蘋果公司不僅對產品的主體進行創新設計，對于其周邊的配套產品，如耳機、充電裝置、連接配件及保護套等以及產品的包裝盒，都申請了大量外觀設計專利。
德意志銀行的文件顯示，僅近8年，蘋果公司擁有的專利就超過了3000件。而同期微軟公司的專利數量超過了1萬件。即便如此，蘋果公司還是以自己的專利強項在行業奪冠。蘋果公司以其創新的傳奇真正實現了“一直被模仿，從未被超越”的市場“神話”。
奧秘2 打造品牌 引領時尚
品牌不僅是企業無形資產的濃縮，而且是消費者認可的體現。在品牌的經營上，蘋果公司應該是最為得意的。近年來，從影音播放器到智能手機，每一種產品的面市，都是技術領先，外觀時尚，在行業內引領潮流的同時，也迅速獲得了消費者的認可，集結了寵大的蘋果迷群體。
從商標的角度看，蘋果公司對商標進行人性化打造，賦予時尚格調的內涵，從精神層面來擴大品牌號召力，這些點滴細節的構筑，給用戶不一樣的精神體驗，從而造就了龐大的蘋果迷群體。無論看到媒體還是網絡的宣傳，蘋果給人的感覺總是時尚前衛，特立獨行，從而將使用這個商標的人群也被歸類為時尚和熱愛生活的人士。他們在網上社區里集結，互相影響，找到歸屬感，分享使用蘋果產品的經驗和感受，積極討論新品，參加活動，并不斷加強和鞏固對蘋果的印象，還把這種印象傳播給他人，從而使這個群體越來越龐大，無形之中增加了品牌的影響力。
美國媒體分析認為，毫無疑問，微軟也是一家實力非常雄厚的公司，微軟的問題在于他什么都想吃，微軟的產品多得讓人驚奇，包括開發軟件、辦公軟件、桌面操作系統、服務器操作系統、游戲、硬件、數據庫、即時通信、搜索等等產品，好像還要邁進殺毒軟件的領域。微軟在這些產品中都取得了很好的成績，是數一數二的佼佼者。與蘋果走的精品路線完全相反，微軟走的是大眾化的平民路線，產品在用戶的普及度很高。因為它的觸角太廣了，它太龐大了，所以它的行動過于遲緩了。
而在品牌的塑造過程中，蘋果的產品已經不是一個電子產品，它形成了一種文化，成為一種精品文化的代名詞。所以蘋果不害怕山寨，對于能買得起蘋果的人，不會愿意去買山寨的產品，因為山寨的產品無法達到像蘋果的產品那樣的品質。
有關專家分析，商標不能脫離于產品單獨存在，但在產品同質的情況下，好的商標會從文化和用戶體驗上來塑造和提升形象，形成了蘋果品牌的強大號召力，從而培養一支品牌忠實度極高的消費群體，同時又吸引了更多用戶加入。這種從長遠上培育強大品牌的模式，值得各國企業研究和學習。
奧秘3 挑戰微軟 比拼創新
商場如戰場，為了爭奪信息技術的霸主地位，在過去的20年里，蘋果公司與微軟公司較量多多。然而與戰場不同的是，有時他們雖然對簿公堂，但走出法庭卻又攜手攻擊共同的敵人。他們之間的關系是很微妙的，可說是“不是冤家不聚頭”。對旁觀者來說，回首兩家公司的恩怨情仇，實質就是一個不斷比拼創新的過程。
這兩家全球名列前茅的公司，有過許許多多的恩恩怨怨，1980蘋果公司上市，5年后隨即進入世界500強，這是當時最快的記錄。而此時微軟推出操作視窗（Windows）零售版，次年微軟上市，公司市值5.02億美元。之后兩家公司一直訴訟不斷。
蘋果的第一次失利，是在20世紀80年代末至90年代被國際商業機器公司（IBM）的兼容機打敗的，卻也因此導致了微軟公司的崛起。
但奇怪的是，盡管蘋果公司與微軟公司是競爭對手，卻在1989年9月破天荒地攜手來組成聯盟，共同對抗軟件公司Adobe。而真正實現聯合，是在1997年8月6日，再次回到蘋果公司任首席運營官的喬布斯宣布蘋果公司與微軟公司結成聯盟。微軟公司購買1.5億美元蘋果公司股票，蘋果公司將微軟公司瀏覽器（IE）集成到蘋果操作系統中。然而，2001年3月14日，蘋果公司以6200萬美元收購了一家專為學校提供數據管理軟件的公司，蘋果借此將為學生與教師提供個人電腦之際，微軟也宣布將在5年內向學校提供價值10億美元的計算機硬件及軟件。為此，兩家公司又鬧上法庭。
1997年，蘋果公司的產品走精品路線獲得成功，贏得一局。2006年，微軟公司的影音播放器（Zune）上市，競爭目標直指蘋果的影音播放器（iPod）。這意味著雙方在同一個領域的創新大戰又開始了。
盡管有人設想，將來有一天蘋果公司與微軟公司有可能合并為一家公司的遠景，但是目前來看蘋果和微軟的商業戰爭是不會結束的。來自美國媒體的分析認為，他們之間的關系既相互競爭，又相互依存。（知識產權報 安雷 趙建國）
