很少有一本國產圖書能像《杜拉拉升職記》這樣衍生出眾多的文化產品，產生如此大的商業價值。從這點上說，“杜拉拉”更大的意義在于，提供了一種以圖書作起點、建立跨越多種媒體的文化產業鏈的范例
“北京開卷”日前公布5月虛構類圖書排行榜，《杜拉拉升職記》三部曲，包攬了榜單前3位，打破該排行榜近5年的紀錄。據最新統計，“杜拉拉”系列圖書銷量已經突破350萬冊。
第十三屆上海國際電影節上，《杜拉拉升職記》獲得上海影評人優秀影片獎。其投資模式在電影節論壇上，更是被反復提及——1500萬元的投入，1.2億元的票房。
6月22日，搜狐視頻聯合上海文廣為電視劇《杜拉拉升職記》舉行網絡首映禮。而早在4月，電視劇版《杜拉拉升職記》已經在8個城市的地面頻道開播。
民營出版公司博集天卷，是“杜拉拉”的發現者。該公司常務副總王勇說，截至目前，關于“杜拉拉”的圖書、話劇、電影等文化產品，已創造了3億元的市場價值。
①誕生記 “白領大軍”需要代言人
一本書賣到350萬冊，這是什么概念？
“一般的書籍首印1.5萬到2萬冊，銷售量達到5萬冊就叫暢銷書，超過10萬冊就非常暢銷，年銷售量超過100萬冊的，屈指可數。而‘杜拉拉’系列已經有350萬冊的銷售量，還不算盜版、書籍本身很高的傳閱率、網絡閱讀等。”《杜拉拉升職記》的小編輯、無數次被傳說“開上了寶馬”的蔡明菲如是說。
和“杜拉拉”眼前的大紅大紫相比，它的誕生完全是一個意外的奇跡。
2007年8月，博集天卷出版公司副總王勇無意間看到和訊博客里的一個轉帖，不過2000多字，把一個辦公室題材的故事講得活靈活現。“有情節，有個性，有生活，能想象出一部小說。”王勇立刻把帖子轉給蔡明菲。小蔡給博主李可留下聯系方式，表達了想請她寫一本職場小說的意愿。
李可那時在廣東，很快回了電話，雙方一拍即合。此后，李可開始工作，每寫好一章就傳來給小蔡。
當年9月，《杜拉拉升職記》緊鑼密鼓地上市了。“我們想過無數名字，如《超越這平凡的生活》，《我不想做小資》。原書中的女主角，叫杜朝陽，很土的一個名字，顯然沒有現在的杜拉拉時尚。而當時，還沒有職場小說這個概念。”
首印的1.5萬冊并沒有引起多大反響，甚至出現了滯銷。“畢竟不是一本由著名作家寫的有賣點的書。中規中矩的宣傳方式也沒有啥效果。”王勇說。但公司并沒有氣餒。
“比較看好職場小說的前景。中國的商業社會日漸成熟。然而，國內的小說創作還大多停留在爺爺輩、奶奶輩的故事中，一小部分關注當代社會生活的作品也更多地將視線聚焦于個人的情感生活上。中國的都市白領階層正在成型，有千萬大軍。這是多大的市場呀。”
基于這樣的判斷，博集天卷全力投入圖書的營銷。重新包裝的“杜拉拉”被定位為職場勵志小說。封面換成了干凈利落的白底紅字，中性、積極，還加上了紅色亮眼腰封——“她的故事，比比爾·蓋茨更值得參考”。
到11月，《杜拉拉升職記》開始在當當網、卓越網熱賣。12月1日，博集天卷謹慎地加印了1.5萬冊，17天后，再次加印2萬冊，然后是3萬、5萬、10萬。“書很快就上了當當和卓越的排行榜。我們迅速調整宣傳策略，把當當和卓越作為‘杜拉拉’的首要陣地。”“杜拉拉”2008年創下了在當當網、卓越網連續七十幾周位列小說排行榜第一名的紀錄，至今無人超越。
隨后，網上出現了成千上萬讀者自發寫的書評。杜拉拉這個“姿色中上，沒有特殊背景，受過良好的教育，靠個人奮斗取得成功” 的女子，被大家認可為典型的中國中產階級的代表。小蔡說，許多媒體調查過人們熱衷《杜拉拉升職記》的原因，結果顯示，67.3%的人是為了學習職場生存術，50.2%的人被她獨立奮斗的精神打動，另外38.8%的人在杜拉拉身上看到了自己的影子。
②掘金記 影視跟著圖書跑，廣告跟著明星跑
2007年12月，“杜拉拉”電視劇版權被買走；2008年12月，《杜拉拉升職記》銷量突破60萬冊，成功賣掉電影版權；2009年1月，《杜拉拉2：華年似水》出版；2009年4月，話劇《杜拉拉》上海首演；2009年5月，《杜拉拉升職記》銷量突破100萬冊；2010年4月，電影《杜拉拉升職記》上映，兩周票房突破億元大關，同時《杜拉拉3：我在戰斗的這一年》50萬冊上市……
在成熟的文化市場中，如果說電影、電視、音樂原聲碟、玩具等等受眾廣泛的產品是枝繁葉茂的大樹，那么圖書就是這棵大樹的根基——它為這利潤豐厚的產業鏈提供必不可缺的養料。而在國內，向來是電影、電視劇火了，出版社跟著出書。而這次，“杜拉拉”讓圖書成為影視劇的基礎。
2008年底，導演張一白看到了小說《杜拉拉升職記》。“一個下午就看完了，讀得很高興。我對白領好奇，它打開了我對白領認識的一個窗口。”
一打聽，張一白才知道，早在2007年當《杜拉拉升職記》銷量突破10萬冊時，上海文廣就買走了電視劇的版權。2008年11月，上海話劇中心就拿到了《杜拉拉升職記》的話劇改編權；2009年3月，上海話劇藝術中心將《杜拉拉》搬上話劇舞臺，姚晨主演。作為全國第一部“杜拉拉”衍生產品，話劇《杜拉拉》在全國巡演幾十場，票房突破3000萬元。只有電影版權還在。
張一白迅速做了一個決定，把電影版權拿下來。
他認為，這部小說提供了中國電影目前稀缺的三種要素——時尚、職場、愛情。很長時間，中國電影市場上都是大片稱王稱霸，而且集中在戰爭、古裝、武打情節，但中國電影此時正悄悄地發生從大片市場向多元化類型片的轉化。
當時書的腰封顯示已經銷售了60萬冊，張一白估計，應該有200萬人關注過這本書。“這意味著，要做這部電影的時候，有200萬人已經知道這是什么電影。”張一白說，“聽到一部新電影時，人們首先要問這是什么片子。而對‘杜拉拉’而言，第一個問題直接變成了誰去演？誰去導？這是95%以上的中國電影都不具備的優勢。”
讓徐靜蕾做導演，是張一白最為得意的決定。“杜拉拉在圖書市場是一個品牌了，而徐靜蕾是明星、女導演，也是品牌，兩個品牌高度契合。融資的時候，我們沒有劇本，只有杜拉拉和徐靜蕾兩個名字，但是幾乎這些大機構、大品牌都認這兩個品牌。”
拍這部電影還有另一個原因——廣告植入市場。“一個投資過億元的電影，可能賣2億元票房。但像這樣一部投資1500萬元的電影，票房超過1.2億元。徐靜蕾是不是現在中國最賺錢的導演呢？”他說。
而電影《杜拉拉升職記》還創下另一個紀錄：據不完全統計，影片上映前8—6周時間里，徐靜蕾、黃立行、莫文蔚、吳佩慈4位主演在時尚圈受寵，陸續上了38本時尚類雜志的封面。張一白直言“這就是化學反應，很好！”
③升值寶典 各行各業互相借力，默契互動
電影也只是“杜拉拉”產業鏈中的一環。2009年，“杜拉拉”成為中國娛樂文化市場的一個熱詞，貫穿始終。
“杜拉拉”在小說、電影、電視劇、話劇幾個環節之間的營銷，互動非常默契。博集天卷在圖書每次加印時都及時更換腰封，把讀者、媒體對于該書的最新評價寫在腰封上。與其它圖書的不同處在于，“杜拉拉”時常成為媒體娛樂版的主角——先是話劇在幾個城市引起觀眾熱捧，然后是電影的相關新聞引發了大規模的宣傳。一個電影的后期制作階段是宣傳的低潮期，偏偏這個時候電視劇的新聞出來了。很快，電影首映的宣傳又開始了。《杜拉拉3》這本書早就印好了放在庫房里，博集天卷就等著電影一上映就開始銷售。而隨著“杜拉拉”品牌又上臺階，甚至有媒體聯系博集天卷，想要拍攝“杜拉拉誕生的地方”、“杜拉拉的印刷廠”等等。
電影和電視劇市場的持續增長，讓《杜拉拉升職記》第一部和第二、三部的影視改編版權交易，有了很大變化。小蔡透露，“杜拉拉3”光電影版權就賣了7位數。“‘杜拉拉’的版權交易是個分水嶺，讓圖書出版公司擺脫了一次性付款這樣的定式，看到了在圖書衍生龐大產業鏈中獲取更多利潤的可能。”小蔡說，從《杜拉拉2》開始，他們就要求分紅。“這個品牌就有這樣的價值！”
2009年，博集天卷的發貨碼洋達到了2億，對一家只有30多人的民營圖書公司，這幾乎是一個天文數字。因為“杜拉拉”，博集天卷的員工們都獲得了不錯的收入。小蔡雖然沒有傳說中的那樣開上了寶馬，但在公司的地位顯著上升，成為中層管理人員。作者李可顯然是最大的受益者。三本書350萬的發行量，初步估算，李可已有近千萬元的版稅入賬。
王勇說，“杜拉拉”宣告了“就書論書”模式的終結，通過延展文化產業鏈條，可以延展到另一個領域。“一本書帶動一個產業，不再是癡人說夢。”他設想，以傳統的紙質圖書為基礎，以版權內容為核心，通過內容產業的經營，打造相關的電影、電視節目，通過以電子圖書形式進行網絡下載甚至手機閱讀，同時開發相關玩具產品、紀念品等，使出版模式走入新的商業領域。“這可以提高我國文化市場的集中度。”很少有一本國產圖書能像《杜拉拉升職記》這樣衍生出眾多的文化產品，產生如此大的商業價值。從這點上說，“杜拉拉”更大的意義在于，提供了一種由圖書作起點、建立跨越多種媒體的文化產業鏈的范例。
“模式探索是對全行業都有益的事情。好萊塢大片可以按一種模式復制，為什么我們只能有一部‘杜拉拉’呢？下一部在哪里還不知道，但一定會有。”王勇對此充滿信心。（人民網 楊雪梅 劉陽）
