很少有一本國(guó)產(chǎn)圖書(shū)能像《杜拉拉升職記》這樣衍生出眾多的文化產(chǎn)品，產(chǎn)生如此大的商業(yè)價(jià)值。從這點(diǎn)上說(shuō)，“杜拉拉”更大的意義在于，提供了一種以圖書(shū)作起點(diǎn)、建立跨越多種媒體的文化產(chǎn)業(yè)鏈的范例
“北京開(kāi)卷”日前公布5月虛構(gòu)類(lèi)圖書(shū)排行榜，《杜拉拉升職記》三部曲，包攬了榜單前3位，打破該排行榜近5年的紀(jì)錄。據(jù)最新統(tǒng)計(jì)，“杜拉拉”系列圖書(shū)銷(xiāo)量已經(jīng)突破350萬(wàn)冊(cè)。
第十三屆上海國(guó)際電影節(jié)上，《杜拉拉升職記》獲得上海影評(píng)人優(yōu)秀影片獎(jiǎng)。其投資模式在電影節(jié)論壇上，更是被反復(fù)提及——1500萬(wàn)元的投入，1.2億元的票房。
6月22日，搜狐視頻聯(lián)合上海文廣為電視劇《杜拉拉升職記》舉行網(wǎng)絡(luò)首映禮。而早在4月，電視劇版《杜拉拉升職記》已經(jīng)在8個(gè)城市的地面頻道開(kāi)播。
民營(yíng)出版公司博集天卷，是“杜拉拉”的發(fā)現(xiàn)者。該公司常務(wù)副總王勇說(shuō)，截至目前，關(guān)于“杜拉拉”的圖書(shū)、話劇、電影等文化產(chǎn)品，已創(chuàng)造了3億元的市場(chǎng)價(jià)值。
①誕生記 “白領(lǐng)大軍”需要代言人
一本書(shū)賣(mài)到350萬(wàn)冊(cè)，這是什么概念？
“一般的書(shū)籍首印1.5萬(wàn)到2萬(wàn)冊(cè)，銷(xiāo)售量達(dá)到5萬(wàn)冊(cè)就叫暢銷(xiāo)書(shū)，超過(guò)10萬(wàn)冊(cè)就非常暢銷(xiāo)，年銷(xiāo)售量超過(guò)100萬(wàn)冊(cè)的，屈指可數(shù)。而‘杜拉拉’系列已經(jīng)有350萬(wàn)冊(cè)的銷(xiāo)售量，還不算盜版、書(shū)籍本身很高的傳閱率、網(wǎng)絡(luò)閱讀等。”《杜拉拉升職記》的小編輯、無(wú)數(shù)次被傳說(shuō)“開(kāi)上了寶馬”的蔡明菲如是說(shuō)。
和“杜拉拉”眼前的大紅大紫相比，它的誕生完全是一個(gè)意外的奇跡。
2007年8月，博集天卷出版公司副總王勇無(wú)意間看到和訊博客里的一個(gè)轉(zhuǎn)帖，不過(guò)2000多字，把一個(gè)辦公室題材的故事講得活靈活現(xiàn)。“有情節(jié)，有個(gè)性，有生活，能想象出一部小說(shuō)。”王勇立刻把帖子轉(zhuǎn)給蔡明菲。小蔡給博主李可留下聯(lián)系方式，表達(dá)了想請(qǐng)她寫(xiě)一本職場(chǎng)小說(shuō)的意愿。
李可那時(shí)在廣東，很快回了電話，雙方一拍即合。此后，李可開(kāi)始工作，每寫(xiě)好一章就傳來(lái)給小蔡。
當(dāng)年9月，《杜拉拉升職記》緊鑼密鼓地上市了。“我們想過(guò)無(wú)數(shù)名字，如《超越這平凡的生活》，《我不想做小資》。原書(shū)中的女主角，叫杜朝陽(yáng)，很土的一個(gè)名字，顯然沒(méi)有現(xiàn)在的杜拉拉時(shí)尚。而當(dāng)時(shí)，還沒(méi)有職場(chǎng)小說(shuō)這個(gè)概念。”
首印的1.5萬(wàn)冊(cè)并沒(méi)有引起多大反響，甚至出現(xiàn)了滯銷(xiāo)。“畢竟不是一本由著名作家寫(xiě)的有賣(mài)點(diǎn)的書(shū)。中規(guī)中矩的宣傳方式也沒(méi)有啥效果。”王勇說(shuō)。但公司并沒(méi)有氣餒。
“比較看好職場(chǎng)小說(shuō)的前景。中國(guó)的商業(yè)社會(huì)日漸成熟。然而，國(guó)內(nèi)的小說(shuō)創(chuàng)作還大多停留在爺爺輩、奶奶輩的故事中，一小部分關(guān)注當(dāng)代社會(huì)生活的作品也更多地將視線聚焦于個(gè)人的情感生活上。中國(guó)的都市白領(lǐng)階層正在成型，有千萬(wàn)大軍。這是多大的市場(chǎng)呀。”
基于這樣的判斷，博集天卷全力投入圖書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)。重新包裝的“杜拉拉”被定位為職場(chǎng)勵(lì)志小說(shuō)。封面換成了干凈利落的白底紅字，中性、積極，還加上了紅色亮眼腰封——“她的故事，比比爾·蓋茨更值得參考”。
到11月，《杜拉拉升職記》開(kāi)始在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)熱賣(mài)。12月1日，博集天卷謹(jǐn)慎地加印了1.5萬(wàn)冊(cè)，17天后，再次加印2萬(wàn)冊(cè)，然后是3萬(wàn)、5萬(wàn)、10萬(wàn)。“書(shū)很快就上了當(dāng)當(dāng)和卓越的排行榜。我們迅速調(diào)整宣傳策略，把當(dāng)當(dāng)和卓越作為‘杜拉拉’的首要陣地。”“杜拉拉”2008年創(chuàng)下了在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)連續(xù)七十幾周位列小說(shuō)排行榜第一名的紀(jì)錄，至今無(wú)人超越。
隨后，網(wǎng)上出現(xiàn)了成千上萬(wàn)讀者自發(fā)寫(xiě)的書(shū)評(píng)。杜拉拉這個(gè)“姿色中上，沒(méi)有特殊背景，受過(guò)良好的教育，靠個(gè)人奮斗取得成功” 的女子，被大家認(rèn)可為典型的中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的代表。小蔡說(shuō)，許多媒體調(diào)查過(guò)人們熱衷《杜拉拉升職記》的原因，結(jié)果顯示，67.3%的人是為了學(xué)習(xí)職場(chǎng)生存術(shù)，50.2%的人被她獨(dú)立奮斗的精神打動(dòng)，另外38.8%的人在杜拉拉身上看到了自己的影子。
②掘金記 影視跟著圖書(shū)跑，廣告跟著明星跑
2007年12月，“杜拉拉”電視劇版權(quán)被買(mǎi)走；2008年12月，《杜拉拉升職記》銷(xiāo)量突破60萬(wàn)冊(cè)，成功賣(mài)掉電影版權(quán)；2009年1月，《杜拉拉2：華年似水》出版；2009年4月，話劇《杜拉拉》上海首演；2009年5月，《杜拉拉升職記》銷(xiāo)量突破100萬(wàn)冊(cè)；2010年4月，電影《杜拉拉升職記》上映，兩周票房突破億元大關(guān)，同時(shí)《杜拉拉3：我在戰(zhàn)斗的這一年》50萬(wàn)冊(cè)上市……
在成熟的文化市場(chǎng)中，如果說(shuō)電影、電視、音樂(lè)原聲碟、玩具等等受眾廣泛的產(chǎn)品是枝繁葉茂的大樹(shù)，那么圖書(shū)就是這棵大樹(shù)的根基——它為這利潤(rùn)豐厚的產(chǎn)業(yè)鏈提供必不可缺的養(yǎng)料。而在國(guó)內(nèi)，向來(lái)是電影、電視劇火了，出版社跟著出書(shū)。而這次，“杜拉拉”讓圖書(shū)成為影視劇的基礎(chǔ)。
2008年底，導(dǎo)演張一白看到了小說(shuō)《杜拉拉升職記》。“一個(gè)下午就看完了，讀得很高興。我對(duì)白領(lǐng)好奇，它打開(kāi)了我對(duì)白領(lǐng)認(rèn)識(shí)的一個(gè)窗口。”
一打聽(tīng)，張一白才知道，早在2007年當(dāng)《杜拉拉升職記》銷(xiāo)量突破10萬(wàn)冊(cè)時(shí)，上海文廣就買(mǎi)走了電視劇的版權(quán)。2008年11月，上海話劇中心就拿到了《杜拉拉升職記》的話劇改編權(quán)；2009年3月，上海話劇藝術(shù)中心將《杜拉拉》搬上話劇舞臺(tái)，姚晨主演。作為全國(guó)第一部“杜拉拉”衍生產(chǎn)品，話劇《杜拉拉》在全國(guó)巡演幾十場(chǎng)，票房突破3000萬(wàn)元。只有電影版權(quán)還在。
張一白迅速做了一個(gè)決定，把電影版權(quán)拿下來(lái)。
他認(rèn)為，這部小說(shuō)提供了中國(guó)電影目前稀缺的三種要素——時(shí)尚、職場(chǎng)、愛(ài)情。很長(zhǎng)時(shí)間，中國(guó)電影市場(chǎng)上都是大片稱(chēng)王稱(chēng)霸，而且集中在戰(zhàn)爭(zhēng)、古裝、武打情節(jié)，但中國(guó)電影此時(shí)正悄悄地發(fā)生從大片市場(chǎng)向多元化類(lèi)型片的轉(zhuǎn)化。
當(dāng)時(shí)書(shū)的腰封顯示已經(jīng)銷(xiāo)售了60萬(wàn)冊(cè)，張一白估計(jì)，應(yīng)該有200萬(wàn)人關(guān)注過(guò)這本書(shū)。“這意味著，要做這部電影的時(shí)候，有200萬(wàn)人已經(jīng)知道這是什么電影。”張一白說(shuō)，“聽(tīng)到一部新電影時(shí)，人們首先要問(wèn)這是什么片子。而對(duì)‘杜拉拉’而言，第一個(gè)問(wèn)題直接變成了誰(shuí)去演？誰(shuí)去導(dǎo)？這是95%以上的中國(guó)電影都不具備的優(yōu)勢(shì)。”
讓徐靜蕾做導(dǎo)演，是張一白最為得意的決定。“杜拉拉在圖書(shū)市場(chǎng)是一個(gè)品牌了，而徐靜蕾是明星、女導(dǎo)演，也是品牌，兩個(gè)品牌高度契合。融資的時(shí)候，我們沒(méi)有劇本，只有杜拉拉和徐靜蕾兩個(gè)名字，但是幾乎這些大機(jī)構(gòu)、大品牌都認(rèn)這兩個(gè)品牌。”
拍這部電影還有另一個(gè)原因——廣告植入市場(chǎng)。“一個(gè)投資過(guò)億元的電影，可能賣(mài)2億元票房。但像這樣一部投資1500萬(wàn)元的電影，票房超過(guò)1.2億元。徐靜蕾是不是現(xiàn)在中國(guó)最賺錢(qián)的導(dǎo)演呢？”他說(shuō)。
而電影《杜拉拉升職記》還創(chuàng)下另一個(gè)紀(jì)錄：據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，影片上映前8—6周時(shí)間里，徐靜蕾、黃立行、莫文蔚、吳佩慈4位主演在時(shí)尚圈受寵，陸續(xù)上了38本時(shí)尚類(lèi)雜志的封面。張一白直言“這就是化學(xué)反應(yīng)，很好！”
③升值寶典 各行各業(yè)互相借力，默契互動(dòng)
電影也只是“杜拉拉”產(chǎn)業(yè)鏈中的一環(huán)。2009年，“杜拉拉”成為中國(guó)娛樂(lè)文化市場(chǎng)的一個(gè)熱詞，貫穿始終。
“杜拉拉”在小說(shuō)、電影、電視劇、話劇幾個(gè)環(huán)節(jié)之間的營(yíng)銷(xiāo)，互動(dòng)非常默契。博集天卷在圖書(shū)每次加印時(shí)都及時(shí)更換腰封，把讀者、媒體對(duì)于該書(shū)的最新評(píng)價(jià)寫(xiě)在腰封上。與其它圖書(shū)的不同處在于，“杜拉拉”時(shí)常成為媒體娛樂(lè)版的主角——先是話劇在幾個(gè)城市引起觀眾熱捧，然后是電影的相關(guān)新聞引發(fā)了大規(guī)模的宣傳。一個(gè)電影的后期制作階段是宣傳的低潮期，偏偏這個(gè)時(shí)候電視劇的新聞出來(lái)了。很快，電影首映的宣傳又開(kāi)始了。《杜拉拉3》這本書(shū)早就印好了放在庫(kù)房里，博集天卷就等著電影一上映就開(kāi)始銷(xiāo)售。而隨著“杜拉拉”品牌又上臺(tái)階，甚至有媒體聯(lián)系博集天卷，想要拍攝“杜拉拉誕生的地方”、“杜拉拉的印刷廠”等等。
電影和電視劇市場(chǎng)的持續(xù)增長(zhǎng)，讓《杜拉拉升職記》第一部和第二、三部的影視改編版權(quán)交易，有了很大變化。小蔡透露，“杜拉拉3”光電影版權(quán)就賣(mài)了7位數(shù)。“‘杜拉拉’的版權(quán)交易是個(gè)分水嶺，讓圖書(shū)出版公司擺脫了一次性付款這樣的定式，看到了在圖書(shū)衍生龐大產(chǎn)業(yè)鏈中獲取更多利潤(rùn)的可能。”小蔡說(shuō)，從《杜拉拉2》開(kāi)始，他們就要求分紅。“這個(gè)品牌就有這樣的價(jià)值！”
2009年，博集天卷的發(fā)貨碼洋達(dá)到了2億，對(duì)一家只有30多人的民營(yíng)圖書(shū)公司，這幾乎是一個(gè)天文數(shù)字。因?yàn)椤岸爬保┘炀淼膯T工們都獲得了不錯(cuò)的收入。小蔡雖然沒(méi)有傳說(shuō)中的那樣開(kāi)上了寶馬，但在公司的地位顯著上升，成為中層管理人員。作者李可顯然是最大的受益者。三本書(shū)350萬(wàn)的發(fā)行量，初步估算，李可已有近千萬(wàn)元的版稅入賬。
王勇說(shuō)，“杜拉拉”宣告了“就書(shū)論書(shū)”模式的終結(jié)，通過(guò)延展文化產(chǎn)業(yè)鏈條，可以延展到另一個(gè)領(lǐng)域。“一本書(shū)帶動(dòng)一個(gè)產(chǎn)業(yè)，不再是癡人說(shuō)夢(mèng)。”他設(shè)想，以傳統(tǒng)的紙質(zhì)圖書(shū)為基礎(chǔ)，以版權(quán)內(nèi)容為核心，通過(guò)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)，打造相關(guān)的電影、電視節(jié)目，通過(guò)以電子圖書(shū)形式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)下載甚至手機(jī)閱讀，同時(shí)開(kāi)發(fā)相關(guān)玩具產(chǎn)品、紀(jì)念品等，使出版模式走入新的商業(yè)領(lǐng)域。“這可以提高我國(guó)文化市場(chǎng)的集中度。”很少有一本國(guó)產(chǎn)圖書(shū)能像《杜拉拉升職記》這樣衍生出眾多的文化產(chǎn)品，產(chǎn)生如此大的商業(yè)價(jià)值。從這點(diǎn)上說(shuō)，“杜拉拉”更大的意義在于，提供了一種由圖書(shū)作起點(diǎn)、建立跨越多種媒體的文化產(chǎn)業(yè)鏈的范例。
“模式探索是對(duì)全行業(yè)都有益的事情。好萊塢大片可以按一種模式復(fù)制，為什么我們只能有一部‘杜拉拉’呢？下一部在哪里還不知道，但一定會(huì)有。”王勇對(duì)此充滿信心。（人民網(wǎng) 楊雪梅 劉陽(yáng)）
